Neue psychologische Untersuchungen unter Anderem zu Verlustaversion und Ankereffekt belegen, wie einfach wir als Käufer Irrtümern erliegen – und wie einfach wir uns schützen können.
(Norbert Hildebrandt)
Als Käufer, Kunden und Konsumenten sind wir bei weitem nicht so clever, wie wir glauben. Die Erforschung unseres Kaufverhaltens zeigt, dass wir immer wieder Opfer bestimmter Denkfehler werden. Marketingstrategen nutzen diese Schwächen gezielt aus. Wer seine Anfälligkeit kennt, kann Geld sparen – oder es wenigstens klüger ausgeben
Den vollständigen Artikel können Sie beziehen über: http://www.psychologie-heute.de/archiv/detailansicht/news/der_preis_in_meinem_kopf
Was sind uns die Dinge wert, die wir kaufen? Wovon hängt es ab, wie viel Geld wir zum Beispiel für eine gute Flasche Wein ausgeben? Eine verblüffende Antwort fand der Verhaltensökonom Dan Ariely. Er versteigerte in seinen Seminaren einige Flaschen Rotwein, Schokolade und Computerzubehör. Die Waren wurden vorgestellt, jeder Student schrieb ein Angebot auf einen Zettel, das höchste Gebot gewann. Allerdings hatte Ariely vor die Auktion eine kleine Aufgabe gesetzt: Jeder Student sollte auf einem Arbeitsblatt die letzten beiden Ziffern seiner Sozialversicherungsnummer eintragen und ein Dollarzeichen dahinter schreiben. Darunter erschien die Liste der zu versteigernden Güter und jeweils eine einzige Frage: Wären Sie bereit, die genannte Summe für dieses Produkt zu bezahlen?
Das war keine besonders knifflige Aufgabe. Ein Student mit der Endziffer 04 würde einen erstklassigen Wein für nur vier Dollar bekommen, also für deutlich weniger als im Supermarkt. Bei der Endziffer 89 fiel die Antwort natürlich völlig anders aus. Wirklich verblüffend an diesem Experiment war jedoch das Ergebnis der anschließenden Versteigerung: Hier boten Studenten mit einer niedrigen Endziffer im Durchschnitt 8,64 Dollar für eine Flasche Rotwein, jene mit einer hohen Endziffer jedoch 27,91 Dollar also mehr als das Dreifache.
Die Konsequenzen aus dieser Studie sind verstörend: Wenn bereits eine offenbar zufällig gewählte Zahl unser Preisgefühl so sehr verwirren kann, wie groß wird erst der Einfluss gezielter Werbespots oder unverbindlicher Preisempfehlungen sein? Ankereffekt nennen Experten das Phänomen. Es besagt: Unser Gehirn tut sich sehr schwer damit, den Wert einer Sache einzuschätzen. Es benötigt einen Vergleichswert, um sich zu orientieren. Fehlt uns dieser Ankerpunkt, dann greifen wir buchstäblich nach allem, was wir gerade kriegen können. So zeigen die Psychologen Clayton R. Critcher und Thomas Gilovich, dass allein der Name eines Restaurants Einfluss darauf haben kann, wie viel Geld wir dort auszugeben bereit sind: Im Studio 97 ließen die Gäste im Durchschnitt etwa acht Dollar mehr als in einem ansonsten identischen Restaurant namens Studio 17 . Noch stärker fiel dieser Effekt übrigens bei jenen Personen aus, die sich schon kurz nach der Befragung nicht mehr an den genauen Namen des Restaurants erinnerten.
Es ist nicht schwer zu erkennen, was man als Kunde aus dieser Studie lernen kann: Lassen Sie sich immer die Basisvariante zeigen, und klettern Sie langsam, Schritt für Schritt nach oben. Ist das die Summe, die ich ausgeben möchte? Brauche ich das nächste Extra wirklich?
Es gibt allerdings noch mehr zu beachten. Denn die Forscher wiederholten ihren Versuch mit einer kleinen, aber entscheidenden Variation: Diesmal wurden die Versuchspersonen während ihrer Kaufentscheidung kognitiv abgelenkt. Manche mussten sich komplizierte Telefonnummern merken oder wurden von den vermeintlichen Verkäufern in langwierige Gespräche verwickelt. Ergebnis: Je stärker die Probanden abgelenkt waren, desto größer fiel der Effekt aus die Personen in der Luxus -Gruppe entschieden sich für noch teurere und aufwändigere Varianten des Autos.
Im Kapitel Tipps für Manager empfehlen die beiden US-Wissenschaftler eine Reihe von Methoden, um Käufer abzulenken: Man solle Kunden komplizierte Fragebögen ausfüllen lassen, mit ihnen Finanzierungsfragen diskutieren, ihnen Werbebroschüren zu lesen geben, die möglichst viele irrelevante Informationen über das Produkt enthalten.
Die wichtigsten Lehren für Verbraucher? Erstens: Lassen Sie sich immer zuerst die günstigste Variante zeigen beginnen Sie nie mit der Luxusausführung. Zweitens: Über manche Entscheidungen sollte man dringend eine Nacht schlafen. Denn auch wenn der Verkäufer etwas ganz anderes behauptet: Die meisten Angebote gibt es auch morgen noch.
Selbst wenn man dies alles beherzigt: Wir werden als Verbraucher immer wieder unvernünftige Entscheidungen fällen, gerade dann, wenn wir uns besonders sparsam vorkommen. Im Sommer 2008 nahm diese allzu menschliche Unvernunft in Deutschland kollektive Züge an. Fernsehen und Zeitungen waren voller jammernder Menschen, die verkündeten, in diesem Jahr völlig auf ihren Urlaub verzichten zu wollen. Das Benzin war ihnen zu teuer geworden. Niemand widersprach. Denn tatsächlich kostete der Liter Superbenzin 20 Cent mehr als noch ein Jahr zuvor. Der Schock darüber war also verständlich. War er auch vernünftig? Fest steht: Die neuen Preise machten eine Autofahrt von 3000 Kilometern rund 50 Euro teurer als im Vorjahr. Was wäre wohl passiert, wenn Benzin noch den Preis von 2007 gehabt hätte, die Ferienhausmieten für einen zweiwöchigen Urlaub jedoch um 50 Euro gestiegen wären? Vermutlich hätten es die meisten nicht einmal bemerkt.
